Das Skigebiet als Marke - Diskussion !

[Dachstein]

Es müssen in einer Region also alle an einem Strang ziehen, um erfolgreich zu sein.

Genau - das ist das, was viele in Ostösterreich noch nicht verstanden haben. Und nicht nur dort...

MFG Dachstein

 

[thun]

Z. B. auch unterhalb des höchsten Berges des bevölkerungsreichsten Landes Mitteleuropas... *hust*

Aber diese Marketingkonzepte richten sich doch an die Gelegenheitswinterurlauber. Die wissen aber auch nicht, dass der Ort am Matterhorn Zermatt heißt. Diese Gruppe stellt allerdings mit Sicherheit die Hauptzielgruppe vieler Gebiete dar, weil es einfach die größte Gruppe ist. Die gehen dann ins Reisebüro und sagen, dass sie Skiurlaub machen wollen, wegen dem berühmten Apres Ski bis 2 Uhr Morgens. Dann bekommen sie Ischgl. Oder sie sagen, dass sie mit der Großfamilie Urlaub machen wollen. Dann bekommen sie wahrscheinlich SFL empfohlen.

Das ziehe ich stark in Zweifel, dass Werbung aus diesen Gründen generell sinnlos sei, und zwar aus folgenden Gründen:
- Die meisten Winterurlauber sind "Wiederholungstäter", da den Rest schon allein die Kosten für Ausrüstung, Urlaub, etc. abschrecken. Die fahren für weniger Geld lieber auch im Winter in die Sonne.
- Die meisten Winterurlauber werden kaum pauschal buchen, sondern privat, mit entsprechenden Informationskosten.
- Die Zielauswahl ist im Winter wesentlich wichtiger zu bewerten als beim Sommer-Pauschaltourismus, denn Strand und Buffet sind eh ziemlich austauschbar. Skigebiete wesentlich weniger.
- Deine Ansicht würde, zu Ende gedacht, auch bedeuten, dass sich praktisch sämtliche Reiseveranstalter und Urlaubsländer für Sommerurlaub ihre aufwändigen Werbekampagnen sparen können, weil es ja auch wurscht ist, wo genau man jetzt am Strand liegt. Dem ist aber offensichtlich nicht so, schließlich will man danach ja was im Büro zu erzählen haben. Sommer wie Winters. Die Leute beschäftigen sich schon recht intensiv damit, wo sie die schönsten Wochen des Jahres verbringen wollen.

Werbung von Skigebieten zielt im Idealfall auch nicht nur pauschal auf "Gelegenheitsurlauber" ab, sondern auf die eigene Zielgruppe, und zwar möglichst ohne Streuungsverluste um Kosten zu minimieren. Und La Grave und Co. haben sicherlich nicht den von Dir beschriebenen Typus als Zielgruppe, betreiben aber trotzdem Werbung.

 

[Skihase]

- Die Zielauswahl ist im Winter wesentlich wichtiger zu bewerten als beim Sommer-Pauschaltourismus, denn Strand und Buffet sind eh ziemlich austauschbar. Skigebiete wesentlich weniger.

Das sehe ich anders. Skigebiete sind für die Meisten auch austauschbar. Nur weil wir hier im Forum hin und her überlegen, wo wir unseren nächsten Skiurlaub verbringen, heißt das noch nicht, das die Mehrheit das so macht. Ich stelle im Bekanntenkreis immer wieder fest, dass es den meisten Leuten ziemlich egal ist, wo es hingeht. Hauptsache Schnee, Quartier zu dem Preis, den sie sich vorstellen und (leider) meistens mindestens 50 +x Pisten-km. Im Grunde genauso wie Sonne, Strand, Hotel...

Die Entscheidung, wohin es gehen soll, fällt meist aufgrund von Berichten in der regionalen Tageszeitung, des regionalen Radiosenders oder aufgrund von Erzählungen der Nachbarn/Kollegen/Verwandten und wird fast immer von einer Person, die das Ganze organisiert, gefällt. Der Rest fährt einfach mit und weiß oft ein bis zwei Jahre später nicht mehr, wo er eigtl. im Skiurlaub war. Da kommen dann immer die Äußerungen wie "auf irgend einem Gletscher" oder "irgendwo hinter Salzburg"...

Und nochmal zur Austauschbarkeit: Meine Bekannten und Verwandten bringen leider auch ständig den Spruch "naja, irgendwie schauen alle Skigebiete ja doch gleich aus", wenn wir ihnen Fotos zeigen, auch bei grundverschiedenen Gebieten wie z. B. Maseben vs. Hochkönig oder Sextner Dolomiten vs. Fieberbrunn...

Deswegen denke ich, dass es für die Skigebiete am wichtigsten ist, gute Pressearbeit zu machen und schön viele Berichte am Anfang der Saison in den Medien zu bekommen. Irgendwelche besonderen Marketingkonzepte dienen nur dazu, überhaupt einen Bericht zu bekommen, z. B. aufgrund von neuen Bahnen, neuen Aktionen im Skigebiet etc.

 

[VR1985]

Deine Ansicht würde, zu Ende gedacht, auch bedeuten, dass sich praktisch sämtliche Reiseveranstalter und Urlaubsländer für Sommerurlaub ihre aufwändigen Werbekampagnen sparen können, weil es ja auch wurscht ist, wo genau man jetzt am Strand liegt. Dem ist aber offensichtlich nicht so, schließlich will man danach ja was im Büro zu erzählen haben. Sommer wie Winters. Die Leute beschäftigen sich schon recht intensiv damit, wo sie die schönsten Wochen des Jahres verbringen wollen.

Auf keinen Fall! Alle müssen sie ordentlich Werbung machen, denn sonst bekommt der, der keine Werbung macht vom großen Mainstreamkuchen garnichts ab. Jeder der mit etwas werben kann, der wird einige Touristen anziehen können. Wer besonders gute Werbung macht und Interessantes zu bieten hat, der darf sich glücklich schätzen, besonders viele Touristen abzugreifen.

Mich persönlich berührt Werbung nicht, ja ich nehme sie eigentlich nichtmal wahr. Normalerweise komme ich auf meine Reiseziele durch eigene Recherche. Dabei ist es natürlich trotzdem wichtig, dass potentielle Ziele eine halbwegs vernünftige Internetpräsenz haben, was man natürlich auch wieder irgendwie als Werbung bezeichnen würde.

Das sehe ich anders. Skigebiete sind für die Meisten auch austauschbar. Nur weil wir hier im Forum hin und her überlegen, wo wir unseren nächsten Skiurlaub verbringen, heißt das noch nicht, das die Mehrheit das so macht. Ich stelle im Bekanntenkreis immer wieder fest, dass es den meisten Leuten ziemlich egal ist, wo es hingeht. Hauptsache Schnee, Quartier zu dem Preis, den sie sich vorstellen und (leider) meistens mindestens 50 +x Pisten-km. Im Grunde genauso wie Sonne, Strand, Hotel...

Die Entscheidung, wohin es gehen soll, fällt meist aufgrund von Berichten in der regionalen Tageszeitung, des regionalen Radiosenders oder aufgrund von Erzählungen der Nachbarn/Kollegen/Verwandten und wird fast immer von einer Person, die das Ganze organisiert, gefällt. Der Rest fährt einfach mit und weiß oft ein bis zwei Jahre später nicht mehr, wo er eigtl. im Skiurlaub war. Da kommen dann immer die Äußerungen wie "auf irgend einem Gletscher" oder "irgendwo hinter Salzburg"...

Ich habe es selber wieder vor 2 Wochen erlebt. Ich war mit einigen regelmäßig und gut skifahrenden Leuten unterwegs, die allerdings wenig Interesse an unserem speziellen Reiseziel hatten. Hauptsache war, dass wir ein Rundum-Sorglos-Packet hatten und dass genügend Pistenkilometer vorhanden waren sowie Schnee natürlich. Ich hab dann eine Woche lang für die den Fremdenführer in den 3 Vallees gemacht, obwohl ich selber erst zum ersten Mal dort war.

"Sag mal, hier waren wir doch die Tage schonmal, oder?"
"Nein, hier waren wir noch nicht!"

Ich bin dann der EInzige, der sich für soetwas nebensächliches wie einen Pistenplan interessiert. Der Rest fährt erst mit und in den Bergen angekommen dann hinterher.

 

[fettiz]

um das ganze mal weg vom Stammtisch zu führen.

Es gibt eine große Studie zum Thema:

Brand:Trust in Zusammenarbeit mit dem Marketingunternehmen Mountain-Management Consulting die Studie "TOP 40 der begehrtesten Wintersport Destinationsmarken der Alpen 2010"

z.B. unter http://www.absatzwirtschaft.de/content/marketingstrategie/news/attraktivste-wintersport-orte-mehrheitlich-in-der-schweiz;73142
http://www.wiwo.de/unternehmen/tourismus-studie-die-erfolgreichsten-wintersport-orte/5700226.html

Bergbahnen sind letztlich Wirtschaftsunternehmen. Und wie sollte ein Wirtschaftsunternehmen, welches sich an Konsumenten wendet ohne Marketing auskommen?
So hat jeder Ort seine Positionierung. Sei es bewußt gesteuert, wie z.B. von St. Moritz, Lech, Saalbach oder auch der Planai. Selbst Orte wie Oberstaufen, Hindelang etc. positionieren sich ganz bewußt. Oder eben eher unbewußt - man könnte sagen, dass alte Geraffel, Wartezeiten an Liften und örtliche Streitereien wie z.B. in Lenggries sorgt ja auch für ein Bild. Sprich der Ort wird irgendwie wahrgenommen. Und der Markenkern irgendwie vom Kunden gefüllt - aber eben nicht gesteuert.
Dementsprechend gibt es immer auch ein Soll- vs. dem Istzustand der Marke, was natürlich von Bergbahnseite aus möglichst kongruent sein sollte.

Ein Skigebiet ist also immer auch eine Marke. Sonst würde dort keiner hinfahren. Und wer es nicht schafft genügend Begehrlichkeit mit der Marke zu wecken wird keine Chance haben.

 

[thun]

Na, das ist ja Marketing par Excellence. Wir schauen uns ein Phänomen an und zeichnen hinterher eine Vierfeldertafel...

Im Ansatz ist die Untersuchung sicher nicht schlecht, zielt aber nur auf die Massendestinationen ab und lässt Nischenkandidaten völlig unter den Tisch fallen. Wieder Beispiel Krippenstein: Im Gesamtmarkt völlig unbekannt, jedoch für seine Zielgruppe ein Hot Spot mit hoher Bekanntheit und Begehrlichkeit.

Da greift die Dimension "Bekanntheit" gemessen über den Gesamtmarkt zu kurz, schließlich landen dort die traditionellen Ziele (Garmisch, Oberstdorf, Kitz) ganz oben, was aber nicht zwingend für eine erfolgreiche Positionierung ist. Unter der Dimension "Begehrlichkeit" (wie auch immer die erhoben wird) ist das Problem ähnlich gelagert.
Auch der Fokus auf den deutschsprachigen Raum deckt nicht annähernd die Realität ab: In manchen Orten wimmelt es von Holländern und co, und in Bormio dürften deutschsprachige Gäste fast völlig untergehen, trotzdem ist das Gebiet sicherlich nicht unerfolgreich - wird in dieser Kategorisierung aber in die Loosergruppe gesteckt. Verbier sei der Studie nach unbekannt, angeblich brummen dort aber die Geschäfte durch internationale Kundschaft. Und bei den deutschsprachigen Freeridern hat wohl auch schon jeder von dem Ort gehört. Auch Sulden gilt der Studie nach als "Verlierer", in der Praxis stellt sich das aber sicherlich auch etwas anders dar.

Das mir der Markenbekanntheit ist allerdings auch kleines Marketing-Einmaleins.

 

[wupperskier]

Jetzt läuft sogar schon auf ARD schon ein Werbespot über "snowspace Flachau". Das war bestimmt nicht ganz billig und ich bin mir auch nicht ganz sicher, ob die Zielgruppe vom ARD auf die Strategie aus Flachau anspringt.

Lg

 

[eco]

Was?
Also die Werbung auf Ö3 kenne ich .. hab mich auch erschrocken, als ich die zum ersten mal gehört habe
Wie sah die Werbung denn aus?
Ein Glück, dass man die jetzt gesendet hat - die 1,5 Mio. die der Gottschalk holt langen wohl nicht .

 

[wupperskier]

Ich hab nur das Ende gesehen, aber es sah garnicht schlecht aus. Zu sehen waren leere Pisten, Super Verhältnisse und es sah eher so aus, als wenn man Wert auf Natur legen würde. Von einem Industrieskigebiet war nichts zu sehen, aber wie gesagt: ich hab nicht den kompletten Werbespot gesehen.
Ganz zum Schluss erschien der Slogan: Snowspace Flachau

 

[Tannberg]

@VR1985:

"Auf keinen Fall! Alle müssen sie ordentlich Werbung machen, denn sonst bekommt der, der keine Werbung macht vom großen Mainstreamkuchen garnichts ab. Jeder der mit etwas werben kann, der wird einige Touristen anziehen können. Wer besonders gute Werbung macht und Interessantes zu bieten hat, der darf sich glücklich schätzen, besonders viele Touristen abzugreifen.

Mich persönlich berührt Werbung nicht, ja ich nehme sie eigentlich nichtmal wahr"

Can't you see how stupid it is what you are saying?

Dieser Diskussionsstil ist in unserem Forum definitiv unerwünscht und hat mit einer sachlichen Diskussion über das Thema nichts zu tun - entweder man liefert Argumente, oder lässt es bleiben. Sollte wider Erwarten derartige Verfehlungen im Ton abermals vorkommen, werden wir die Konsequenzen ziehen.

MFG Mod. Dachstein

 

[Tannberg]

@ fettiz:
Auch ganz intelligent:

"Ein Skigebiet ist also immer auch eine Marke. Sonst würde dort keiner hinfahren."


Soviel Quatsch...fast unerträglich

 

[eco]

Das war dann vermutlich die Ski Amadè Werbung...
Aber immerhin traut man sich in Deutschland Werbung zu machen.

 

[wupperskier]

Das kann schon sein :/
Und ich hab ja auch nur einen kleinen Teil des Spots gesehen.
Aber am Ende stand da jedenfalls: Snowspace Flachau.

 

[thun]

@ fettiz:
Auch ganz intelligent:

"Ein Skigebiet ist also immer auch eine Marke. Sonst würde dort keiner hinfahren."


Soviel Quatsch...fast unerträglich

Jetzt mal langsam mit den Pferden! Das ist nicht gerade der Diskussionsstil, der hier gepflegt wird.
Zumindest eine Begründung, warum das Deiner Ansicht nach so sei wäre wohl nicht zu viel verlangt, oder?

(Fettiz' Schlußfolgerung klammert vielleicht ein paar Schritte dazwischen aus, im Prinzip hat er aber recht.)

 

[fettiz]

Na, das ist ja Marketing par Excellence. Wir schauen uns ein Phänomen an und zeichnen hinterher eine Vierfeldertafel...

Im Ansatz ist die Untersuchung sicher nicht schlecht, zielt aber nur auf die Massendestinationen ab und lässt Nischenkandidaten völlig unter den Tisch fallen. Wieder Beispiel Krippenstein: Im Gesamtmarkt völlig unbekannt, jedoch für seine Zielgruppe ein Hot Spot mit hoher Bekanntheit und Begehrlichkeit.

Da greift die Dimension "Bekanntheit" gemessen über den Gesamtmarkt zu kurz, schließlich landen dort die traditionellen Ziele (Garmisch, Oberstdorf, Kitz) ganz oben, was aber nicht zwingend für eine erfolgreiche Positionierung ist. Unter der Dimension "Begehrlichkeit" (wie auch immer die erhoben wird) ist das Problem ähnlich gelagert.
Auch der Fokus auf den deutschsprachigen Raum deckt nicht annähernd die Realität ab: In manchen Orten wimmelt es von Holländern und co, und in Bormio dürften deutschsprachige Gäste fast völlig untergehen, trotzdem ist das Gebiet sicherlich nicht unerfolgreich - wird in dieser Kategorisierung aber in die Loosergruppe gesteckt. Verbier sei der Studie nach unbekannt, angeblich brummen dort aber die Geschäfte durch internationale Kundschaft. Und bei den deutschsprachigen Freeridern hat wohl auch schon jeder von dem Ort gehört. Auch Sulden gilt der Studie nach als "Verlierer", in der Praxis stellt sich das aber sicherlich auch etwas anders dar.

Das mir der Markenbekanntheit ist allerdings auch kleines Marketing-Einmaleins.

Für die Istsituation gibt die Studie sicher ein gutes Abbild.
Das hier in die Untergruppen und Teilergebnisse geschaut werden muss ist auch klar. Und dass die Istsituation immer nur für die befragte Zielgruppe gilt, welche möglichst repräsenatativ sein sollte, auch.
Das Portfolio ist ja nur die Quintessenz. Das manche Gebiete als Verlierer gelten und trotzdem derzeit durchaus erfolgreich sind kann am Besetzen einer Nische liegen. Da muss dann die Nische halt für sich selbst analysiert werden. Aber wie das mit Nischen oft so ist - ist es manchmal schwierig aus so einer Nischer heraus neue Nutzer zu aquirieren. Wenn dann die Nische wegbrechen sollte, weil möglicherweise freeride mal out sein sollte, dann steckt so ein Gebiet klar auf der Verliererseite - weil es für andere Nutzerschichten unattraktiv ist.

Gerade das Holländerwimmeln hat ja gerade oft mit der Positionierung und Branding zu tun.

 

[fettiz]

@ fettiz:
Auch ganz intelligent:

"Ein Skigebiet ist also immer auch eine Marke. Sonst würde dort keiner hinfahren."


Soviel Quatsch...fast unerträglich

Danke für so einen qualifizierten Kommentar. Nicht ernst zu nehmen.

Es ist nur Deine Meinung - ohne jeglichen Hintergrund und v.a. Hintergrundwissen. Was andere hier im Forum durchaus haben.

Sag mal: wo fährst Du am liebsten hin? Und nenne mir drei Gründe warum Du dorthin fährst und warum nicht in das vergleichbare Skigebiet xy? Die Antwort darauf ist letztlich die Marke.

 

[3303]

Wieso sollte man aufgrund einer "Marke" das Skigebiet wählen?
Z interessiert mich beispielsweise wegen der Landschaft und den vielen unpräparierten Routen/Pisten. Gleiches gilt für Chamonix. Ob da jetzt das Marketing eine Marke draus macht oder nicht, beeinflusst meine Entscheidung nicht.
Marken entstehen zunächst aus besonderen Voraussetzungen bzw. Privilegien oder besonderen Angeboten, die Regionen haben, pflegen, nutzen, ausbauen und erhalten, wie das Matterhorn, die St. Moritzer Sonne (322 Sonnentage), das Ischgler Partyleben etc.. Das sind dann Marken im eigentlichen Sinne. Man vermarktet ein "Produkt" mit seinen bestimmten Qualitäten.
Dann gibt es noch die Vermarktung von quasi nichts. Beispiel: Ein industrieskigebiet wirbt mit unberührter Bergwelt und Tiefschneefahren. Ein austauschbares Gebiet ohne Besonderheiten gibt sich irgendwelche Namen, die nichts aussagen etc..
Erstere Marken können bei mir ein Interesse für das Gebiet auslösen. Aber nur dann, wenn mir das "Produkt" sowieso zusagt. Dies würde dann auch ohne die Marke geschehen, da ich recht intensiv herumsuche, bevor ich entscheide.
Letztere Marken wirken auf mich abstoßend und ich meide das Gebiet eher.

 

[Fab]

Na ja - man sollte den subtilen Einfluss von gut gemachtem Marketing/Werbing auch nicht unterschätzen. Das kann schon lange wirken bevor eine "Kaufentscheidung" überhaupt ansteht.
Wenn einen wie in Z o. Moritz beispielweise via Werbung/Marketing Begriffe eingeträufelt werden wie "Champagner Klima, Nobelort, Sonnen- u. Schneeparadies, fantastische Bergwelt usw. usw."und dann noch regelmäßig schöne Bilder u. Fernsehberichte lanciert werden (Promitreffs in Moritz, Bergrettung Air Zermatt), dann verfestigt sich unterbewusst eine positive Vorstellung von einem Ort.
Dann ist die "Marke" überzeugend.

Wenn dann irgenwann eine Auswahl für ein Urlaubsziel ansteht, sind die Orte von denen man schon eine positive Vorstellung hat klar im Vorteil

Wenn man "Shuttleberg" vermarktet, heisst das für mich "Sie kommen schnell auf den Berg - mehr haben wir nicht zu bieten"

 

[Foto-Irrer]

Manchmal können auch einfachere Mittel, wo nicht offensiv etwas beworben wird, dazu dienen, einen Namen in der Bekanntheit zu steigern. Die Kooperation zwischen Hochgurgl und RTL gibt es bestimmt schon seit über 2 Jahren, dass Sommer wie Winter Webcam-Aufnahmen beim Wetter nach den Nachrichten gezeigt werden (ich schätze mal so an 3 Tagen die Woche, manchmal ist es auch Garmisch). Hochgurgl ist ja allgemein relativ früh mit Schnee dran. Das wirkt bestimmt positiv, wenn die im Sommer schon Schnee im TV zeigen können.

 

[Mt. Cervino]

Na ja - man sollte den subtilen Einfluss von gut gemachtem Marketing/Werbing auch nicht unterschätzen. Das kann schon lange wirken bevor eine "Kaufentscheidung" überhaupt ansteht.
Wenn einen wie in Z o. Moritz beispielweise via Werbung/Marketing Begriffe eingeträufelt werden wie "Champagner Klima, Nobelort, Sonnen- u. Schneeparadies, fantastische Bergwelt usw. usw."und dann noch regelmäßig schöne Bilder u. Fernsehberichte lanciert werden (Promitreffs in Moritz, Bergrettung Air Zermatt), dann verfestigt sich unterbewusst eine positive Vorstellung von einem Ort.
Dann ist die "Marke" überzeugend.

Wenn dann irgenwann eine Auswahl für ein Urlaubsziel ansteht, sind die Orte von denen man schon eine positive Vorstellung hat klar im Vorteil

Vollkommen richtig deine Aussage.
Alle Leute die behaupten Werbung oder Marketing haben keinen Einfluss auf ihre Entscheidungen irren sich gewaltig. In der Regel hat Werbung/Marketing nur recht selten eine kurzfristige Wirkung hinsichtlich Nachfrage. Kurzfristige Aktionen sind vor allem Preis gesteuert (z. B. eine Kiste Cola kostet diese Woche nur EUR 5,99 statt 8,99 oder die Laax Aktion mit 50%(?) Preisnachlass auf Unterkünfte etc.).
In der Regel wirkt Marketing und Werbung eher langfristig. Z.B.: Ich will mir einen Mittelklassekombi kaufen und denke an potenzielle Autos die in Frage kämen. Jetzt verarbeitet mein Gehirn alle Informationen die ich in den letzten Jahren zu diesem Thema mal bekommen habe. Fernsehspots, Autozeitschriften mit Werbung und Tests, Autorennen, Plakate, Internet Werbung, Pannenstatistiken (die man aufgrund der Beeinflussungsmaßnahmen der Hersteller auch als Marketing ansehen kann), Meinungen von Dritten die ebenfalls durch Marketing beeinflusst wurden etc.
Nur allein zu Wissen, dass es ein Produkt gibt, ist oft schon auf Marketing zurückzuführen. Die Aussage, dass man nicht durch Werbung/Marketing beeinflusst wird zählt also nicht (es sei denn man wohnt auf einer einsamen Alm und hat keinen Kontakt zur Außenwelt und keinen Zugang zu irgendwelchen Medien).
Oft ist aber auch Marketing/Werbung aber auch verantwortlich dafür, dass man sich bewusst gegen ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung entscheidet. Z. B. entscheidet sich jemand bewusst gegen Krombacher Bier weil ihm die penetrante Werbung beim Formel 1 Rennen oder Fußball nervt. Hätte er das Bier ansonsten evtl. zum Kauf in Betracht gezogen, hat auch hier die Werbung (wenn auch negativ) ihre Wirkung entfaltet.